Vencendo on-line no dinâmico mercado de confeitaria de chocolate da Índia

Os produtos de confeitaria de chocolate têm sido um dos petiscos de crescimento mais rápido na Índia nos últimos dois anos. Prevê-se que as vendas de 2021 até o final de 2023 cresçam 40%, com a próxima categoria de lanches mais rápida, de nozes, sementes e misturas para trilhas, crescendo 29%. Mergulhar no mercado de varejo on-line pode fornecer conhecimento tático e insights para progredir em um mercado tão competitivo e dinâmico. Este artigo utiliza o sistema de rastreamento trimestral de comércio eletrônico da Euromonitor juntamente com dados de SKU online da Via para mostrar como as marcas estão ganhando com suas estratégias promocionais e de preços e como os consumidores estão reagindo às atividades das marcas e aos portfólios de SKU.

Das três principais categorias que compõem os produtos de confeitaria, o chocolate domina os gastos online na Índia, respondendo por 69% de todas as vendas no segundo trimestre (abril, maio, junho) de 2023. Apesar de alguns desafios na entrega de tais produtos em condições quentes e úmidas, a compra destes os produtos mudaram muito durante a pandemia e os retalhistas e os serviços de entrega adaptaram-se com opções de entrega de última milha mais melhoradas.

O rastreamento de dados trimestrais pode mostrar como a sazonalidade desempenha um papel e ajudar a antecipar a tendência das vendas no resto do ano.

Fonte: Euromonitor Internacional

O segundo trimestre é, na verdade, um trimestre lento para este mercado na Índia devido às altas temperaturas, o que favorece a demanda por categorias como sorvetes e refrigerantes. O período de férias para instituições de ensino também limita o consumo em trânsito. Como resultado, espera-se que as vendas continuem a aumentar fortemente e proporcionem uma variedade de oportunidades para fabricantes e retalhistas em mercados ainda muito subsaturados, tanto em áreas urbanas como rurais.

A Cadbury da Mondelez International é o principal player on-line e (semelhante aos canais mais tradicionais) tem uma forte vantagem devido à sua infinidade de marcas e tamanhos de embalagens que acomodam uma variedade de necessidades e desejos dos consumidores. No entanto, comparando o crescimento trimestral ano a ano, são os Snickers da Mars que apresentam o desempenho mais forte entre as marcas líderes. A empresa fez esforços significativos para alargar o seu alcance a cidades mais pequenas e áreas rurais para todas as suas marcas, mas especificamente para Snickers, lançou uma formulação “robusta ao calor” para ajudar nos envios e armazenamento em todo o país. Além disso, a empresa continua a investir em P&D local com desenvolvimento de sabores e variantes indianas.

Embora todas as quatro marcas líderes tenham superado as “outras”, com vendas no segundo trimestre de crescimento ano após ano, a concorrência é incrivelmente acirrada e por isso é importante observar o desempenho de seus SKUs online para obter informações adicionais.

Com um mercado online tão dinâmico, as estratégias promocionais e de preços são fundamentais para atrair e reter clientes. No mercado de confeitaria de chocolate, os consumidores são frequentemente expostos a novos produtos, por isso destacar-se pode ser um desafio. A análise do desempenho de preços dos produtos pode destacar estratégias bem-sucedidas. O gráfico acima à esquerda mostra o posicionamento e a estabilidade de preços dos quatro principais players online. Com exceção da Cadbury, que possui uma variedade de tipos de embalagens grandes, todos os players tiveram um preço médio de SKU mais baixo do que seus concorrentes, com o Snickers tendo a média mais baixa. A estabilidade de preços, porém, é fundamental no mercado online, onde os consumidores muitas vezes se preocupam com o aumento dos preços. Assim, usando a métrica do coeficiente de variação (que mede a variabilidade dos preços médios ao longo deste período), podemos ver que todos superaram significativamente o SKU médio de confeitaria de chocolate. Mais uma vez, foi a Snickers que manteve os preços de SKU online mais consistentes ao longo deste período.

As empresas e marcas precisam avaliar cuidadosamente quando e por quanto tempo promover produtos online. Comparar a participação de SKUs de uma marca em uma categoria com a participação de SKUs em promoção (veja o gráfico acima à direita) pode fornecer uma referência direta para determinar se uma marca está potencialmente promovendo demais/subpromover seus produtos. No caso das marcas líderes, os SKUs da marca Cadbury representaram 31% da amostra examinada, mas foram responsáveis ​​por 34% dos SKUs promovidos durante o mesmo período na categoria, o que indica que esses SKUs estão potencialmente sendo promovidos com muita frequência em comparação com a concorrência. O portfólio de SKU da Amul foi ligeiramente subpromovido em comparação e indica que a empresa pode parecer mais agressiva no futuro.